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来源:视觉

文字/方文宇编辑/姜伟

24年来，在真维斯、La Chapelle和马森消失的新消费时代，Vero Moda和Only依然稳坐电商节促销榜榜首。

根据亿邦动力与“ECdataway数据动力”联合发布的榜单，在天猫第一波618场预售活动中，灵智集团的Vero Moda和Only均进入女装榜单前十。

过去引领高端时尚，现在新产品打折销售。为什么Vero Moda和Only还能在网上卖的很好？

第一个障碍:快速时尚冲击。

1997年，丹麦服装零售品牌畅销书的员工王培德和丹飞创立了灵芝，并先后将其旗下的唯尔、维罗莫达、杰克&琼斯(Jack Jones)和精选等品牌引入市场。

当时米邦威和马森的规模都比较小，优衣库、Zara等快时尚品牌还没有进入市场。灵芝的四大品牌迅速席卷各大商场，杰克·琼斯和Vero Moda以2元和300元的价格售出，成为“高端时尚产品”。

深圳Lifenet A时尚管理集团总裁杨大军表示，灵芝推出的品牌是市场最早的快时尚品牌，最早实现“全球设计、改版”，抓住了最好的发展时期。

2006年，灵芝是唯一家人的日子一去不复返了。Zara等众多快时尚品牌进入市场，迅速崛起。Vero Moda和Only在款式和性价比上都没有优势。市面上有很多类似小清新风格的传统欧式仿制品，灵芝的定位越来越尴尬。

凌志在风格和设计上没有直面Zara、优衣库等快时尚品牌，而是专注于全渠道建设。

2009年淘宝第一届“双11”只有27个品牌参与促销活动，灵芝就是其中之一。灵芝开启了“新零售”之路，坐上了12年的畅销榜。

2012年“双11”中，灵芝集团四大品牌总营业额达2.08亿元，其中杰克·琼斯营业额达1.27亿元，排名第一。

当时电商负责人Jack Jones表示，在日常电商渠道中，约有三分之一的商品与零售店相同，三分之二的商品可以分开。近50人的电商核心运营团队将提前两个月备战“双11”，客服安排300人，负责仓库发货的员工将达到1500人。

第二个障碍:微信O2O的难度。

2013年6月，灵芝开始在微信生态中测试O2O。

当时，灵芝北京店的一位经理自发使用微信维护客户关系，处理售后问题，促进销售转型。店长在微信上的销售业绩占其店铺销售额的21%。

灵芝的微信O2O之路并没有想象中那么顺利。

2017年，灵芝微信服务号增加了支持店外交易的H5，但服务号一个月只能推送4次，用户只能单向联系商家。灵智集团区智慧零售负责人刘东岳对这条与品牌运营、新节奏格格不入的平台红线束手无策。

“限制太多了。”刘东岳感叹。

2017年6月和9月，刘东岳先后拜访了微信开放平台两位负责人，希望平台能够放开消息访问限制，但未能如愿。灵芝在H5的推广以失败告终。

另一种商业模式正在微信生态中孕育——小程序。2深圳生活网2018年3月，腾讯与灵芝合作推出小程序商城WeMall，迅速从试点北京推广至全国。

WeMall的核心思想是以线下导购为中心，打造线下社区。在WeMall的运营逻辑下，导购一键分享促销活动、穿着建议、明星单品到群聊、朋友圈，用户可以通过小程序链接直接购买，出店即下单。

据灵芝统计，We深圳生活网1亿多商城销售额中，75%来自导购推广的朋友圈，19%来自跨城购买，20%来自打烊时间。

2020年上半年，线下零售行业受影响，受到严重冲击。商家和企业纷纷在线上厮杀，不少企业开始以微信小程序为核心打造自己的私域业态。灵芝集团微信小程序WeMall的月销量达到2019年同期的13倍，单日销量甚至远超2019年双11。

一位在Vero Moda工作了6年的销售人员告诉21CBR记者，扫描标签上的二维码，就可以进入Vero Moda微信官方小程序，里面显示的是实体店的风格。

记者发现，小程序和天猫旗舰店的风格差异很大。“这不是Vero Moda的官方店铺。商店里没有收到这些春夏新款衬衫。我们只在网上使用小程序来保证产品的真实性。”销售规模。

通过绑定导购的工号，在网上小程序下单可以算作导购的销售业绩。这让销售更愿意推广灵芝的小程序，拓宽私域流量池。

第三个障碍:国货抢占市场。

《2020胡润报告》显示，灵芝时尚创始人丹·弗里斯以70亿元财富上市。灵芝时装曾被称为“最赚钱的服装公司”。

24年来，灵芝时尚在的成功因素包括以下四点:从一线城市到三线城市的大规模开店；定位年轻人的流行时尚品牌；电子商务快速转型；我是第一个做“全球设计，改版”的。

近年来，这家公司也遭遇了增长失败。

随着国产产品的崛起，Only、Vero Moda等进口产品的生存空受到挤压。今年天猫618预售女装榜单显示，国内两大品牌ITIB和Eveli占据榜单前三的两个席位。

BCI棉花事件一直在肆虐，国内服装行业也迎来了新一轮的洗牌。为了安抚消费者，灵芝的品牌仍然在产品上标注“棉”。

灵芝的产品不断陷入困境。张女士在杭州花了1400元买了Vero Moda皮衣，但工作人员没有提醒她。结果洗后损坏，引发消费纠纷。灵芝时装(天津)有限公司因价格欺诈被罚款7万元。2019年以来，灵芝时尚因生产、销售不合格产品涉及7起行政处罚。

有分析称，快时尚品牌追求时尚潮流，更注重产能、渠道和终端市场，而不是产品质量。灵芝时装多为代工生产，追求效益降低成本。一旦品牌监管不力，产品质量就会大打折扣。

库存压力是无法回避的问题，打折成为常规操作。在北京的Vero Moda和Only门店，2款新品全房优惠8.8折，即使只买一件也能享受优惠。

店内销售告诉记者，近两年来，受影响，为防止库存大量积压，新店内速度明显降低。“总部会根据销售情况进行配货，下一批在一批货即将售完的时候再发。一般来说，大商店能拿到更多的畅销款。”她说，与此同时，4公里外的一家维罗莫达公司两个月前撤回了内阁。

在创新不足、质量差、库存积压的多重障碍下，灵芝要想进行二次转型，继续保持销量榜榜首的位置，难度要大得多。

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